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顶尖文案的说话之道

时间:2021-11-26来源:激情接触网

奉献原创·干货·专业的广告圈技巧

说到说话之道,我会想到蔡康永先生,或者“我是演说家”节目

过往的一年中,广告圈能说会道的例子也不少,“逃离北上广”的真情实感,“一千零一夜”的饕鬄盛宴,打了温情欺骗无数网民的罗爸爸,还有主打小确幸的“全家超市”……这种案例很多,我们可以获得什么呢?

我想聊聊这个话题——

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那我们先从价值开始吧

在文案技巧上,首先我们会划分受众人群,这是写一个商业文案的第一步;

商业文案特指,为客户或者自有产品推广宣传,编写的文字形式,可以是软文或者是海报配文等形式,整体风格突出卖点,目的是为了转化付费产生收益。

价值划分这件事,说通俗一点就是划分三六九等,划分出能够购买产品和不能购买产品的用户群,确定下:购买力、市场地位、价值观念,这几个要点。

在广告行业生存的你一定会发现,价值越高,越是高端的品牌,在对应受众价值观的要点上,越是会利用针对性的语言来展示:

比如:一年前参与的保时捷项目·挚

在纷扰的世界中本着初心,坚定的走下去;

在喧嚣的城市间另辟蹊径,创造千变万化的可能;

挚,献给每一个满怀挚爱、勇敢前癫痫病怎样更好的治疗行的心;

感受非凡匠心·保时捷

这个项目的宣传片,又被细化的氛围了4个人物,企业家、导演、建筑师、民族舞表演者,看起来似乎毫无关联,其实价值观的高度统一:

以上的群像定位了,目标受众的价值观:

1. 他们的收入稳定,可以选择一些自己喜欢的品牌,价格不是问题;

2. 对于产品的独特性有要求,希望是有文化承载的产品;

3. 他们普遍忙碌,对于用品的要求是实用,但潜意识在形式上更好的地位;

所以以“挚爱”圈定关注,以“非凡”点名受众,以“匠心”表达产品本身的底蕴和价值,对于一款均价40W以上的品牌,这便是它自我宣传的说话之道之一,以价值的共鸣带来宣传的提升。

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既然说了之一,就还有第二种:数据承载价值

保时捷每个跑车系列都会专门制造一种,运动和驾享更贴合的产品,GTS。

那么GTS如果用上面的表达,那就是华而不实。因为这种车型的购买者, 普遍希望获得是,速度上的激情澎湃,动力十足的迸发,最后张扬的外表和不羁的心。

所以我们在编写,panamera·GTS车型的文案是:

新款panamera车型·融合各种对立元素,彰显非凡实力

我们又在此基础上进一步提升,最终打造新款panamera·GTS

数据说明一切:发动机输出功率为324千瓦,440马力,4.8升V8自然进气发动机相应极快,利用PTM提供更大动力……(一系列动力描述)

G癫痫小发作怎么治疗TS的设计理念延续张扬十足的传统,暗黑色门槛,红色制动卡钳,4档可调后扰流板,内饰GTS风格组件……(一些列内饰描述)

我们通过提出GTS续写辉煌

而购买这款车型的受众群像定位又发生了改变:

喜欢数据流文案的人群,定位是这样的:

1. 首先普遍年轻化,有自己的风格,希望更多人的追捧;

2. 追求速度,但是也需求舒适度;

3. 他们普遍对跑车有一些研究,不是脑袋一热购买;(不懂得一般买911)

所以这次的文案没有去在文化底蕴上浓墨重彩,而是直接展示数据,强劲的动力、舒适的驾享感受、经典且张扬的外形,用数据流剖析产品,与竞品差异化。

tips:

1. 写文案前划分受众,划分价值观,设定出人群特点;

2. 结合划分结果,针对性编写

NEXT:我们再聊聊·情怀

现在很多品牌都喜欢做情怀的文案,写一点感动的话语,凸显下产品的价值,不落俗套,还能产生一些富有温情的瞬间,从小商铺到世界500强,很多企业都会这么做

情怀,指针对某个领域的感情,比如罗胖子用工匠情怀做手机

现在这个词语似乎被滥用了,很多品牌拿来做保命牌,至少“我的忠实粉丝会买单”,所以我们看到了诺基亚的新款手机滑铁卢,低端的配置高端的价格,已经无力承担大家的期待。

去年同样参与另外的项目·全家超市的咖啡产品

这个世界上,每个人都在寻找幸福

但是 一段爱情癫痫病河南哪家中医院治的好 要经过多少考验 才能够走向美好的幸福呢

(一段异地恋的争议,女主到全家超市点了杯咖啡)

这杯咖啡通过不断研磨,再研磨,才能够产生这种细腻的美好味道

……

你觉得这样的道理,是不是和爱情一样呢

常有人说,寻找幸福是一件很磨人的事,因为没有人知道幸福到底长什么样

其实,爱情就和这杯抹茶拿一样,多了这杯研磨的过程

才会让人想要紧紧的握在手中

《喝一口美好》

有人说这是温情的情怀牌,也有人说这是小确幸,当然滥情的评价,梦幻的不切实际的评价,也是有的,但就是这种情怀牌,在某一段时间,写字楼下的全家咖啡获得了比星巴克更高的市场表现,谁不想试试带有爱情细腻感受的咖啡呢。

tips:

1. 情怀不要滥用,保持品牌和文案的契合,赋予应有的价值

2. 小故事的感动反而是大众的喜好

最后,谈谈文案套路

前面说了这么多,我身边的人也问我,顶级文案人会很多东西么?

从情怀到彰显价值,从数据流到人性对话,哪些可以被历史记住的文案,似乎独一无二,璀璨的独特的被赞美,但这其中紧扣着很多定式

没错,商业文案一定是有套路的

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传播定式

其实不管写什么,做什么,针对任何产品的文案都可以遵循这个公式

文案定式、套路就和下围棋一样,有很多的定式

传播定式,是你的小儿癫痫病哪里治疗比较好文字能够传达清楚明白的判断标准,能够带来付费转化的基础,以Who·谁适合产品——Where·通过哪里了解——What·产品具体内容——How·使用效果如何——Why·选择的理由——How Much·价格 付费

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文案结构定式

更加简化的适合每个文案从业者的套路,我构思了这样的形式:

创意点+主题(主旨)+细节亮点描写+转化付费

万变不离其宗,文案不管打什么牌,做什么形式改变,都是通过:

1. 提出一个创意,围绕进行解读;

2. 阐述主题,多数情况是产品可以解决的问题;

3. 细节的说明具体优势,例如“我们应该读书的50条理由”

4. 转化付费,产品的营销是目的,而不是成为闲聊的话题

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卖点定式

如果以上还认为是有点复杂,还有更紧凑的套路

卖点=需求+优势+用户体验

商业文案以营销目的而产生,突出卖点的最好办法,就是说明需求点名受众,告知解决方法突出产品优势,附带举例使用感受,增加信服度

tips:

1. 任何文案都需要准许一定的套路

2. 商业文案以营销为目的,不要变成了闲聊的话题

3. 用软文铺和巨大的开销,是品牌无法承受的

说了一些关于广告圈文案的想法和技巧,接下来会分享更多的关键套路

感谢阅读

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